直播減肥增肌,線上健身究竟是不是一門好生意?

創投圈
2020
02/21
19:34
小謙筆記
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當 84 歲的鐘南山院士秀出魔鬼身材時,待在家里為祖國做貢獻的養膘族可能坐不住了。" 等疫情結束,我一定要去 ……" 的文案刷屏社交網絡,健身運動跑步悄然間火熱起來。

不得不承認,焦慮是人們的發動機,也是每個人的內驅力。即便大家 " 奉旨宅家 ", 但是互聯網解放了時空束縛,不能出門也并不妨礙優秀的人進步。于是,健身直播消解了部分 " 當你在家 " 葛優躺 ",有人已經減掉了 5Kg" 帶來的焦慮。

無論是本身熱愛運動還是有特定的健身需求如減肥增肌的," 居家健身 " 都是最近這段時間最好最安全的方式。在這段特殊的時間里,眾多嗅覺靈敏的體育運動平臺察覺到居家健身的潛力,紛紛發力線上直播健身,其中包括傳統線下健身房,也包括需要迅速轉型的線下運動品牌如 KEEP、超級猩猩、樂刻運動等,也有互聯網體育平臺如 PP 體育、咪咕入局,在線健身行業呈現了爆發的態勢。

健身行業的雙重寒冬 熬過去就是剩者為王

2019 年是健身行業的多事之秋,大規模的關門、欠薪甚至跑路,還有國內最早的連鎖健身品牌浩沙健身猝死,讓傳統的線下健身陷入冷寂。

2020 年,本應該在春季廣泛拉新的健身行業止步于病毒前,關店、裁員,甚至借貸過冬,一部分熬過 2019 年寒冬大淡季的健身房,可能很難繼續熬過這個更漫長的寒冬。

經歷過去年的倒閉潮,健身行業銷售導向問題和教練專業問題已經充分暴露,而這次現的金流洗牌,存活下來的終歸剩者為王。

如何剩者為王?首先,疫情會在客觀上加速健康生活方式浪潮,而健身房是健康生活方式中,線下服務業的最典型代表。雖然短期的行業沖擊無法避免,房租、員工流動、教練都是成本壓力,但從長期來看,疫期過后的中國健身業,預計將迎來一波市場紅利。

這個雙重寒冬,考驗的是特殊時期健身企業的應對之策。做線上、、延長會員期限、減員調薪,以及果斷閉店,健身房的自救之路剛剛開始。正如尼采所言,那些沒有殺死我的,必將使我更強大,那些沒有在疫情面前倒下健身品牌,也將會在疫情結束后變得更有競爭力。

但前提是,先跨過這個嚴峻冬天。

疫情期間停頓發力 不浪費一場 " 好危機 "

一邊是想要運動的宅家群體,一邊是等不到開業的健身房,二者不謀而合,相遇直播間。

無論是線下健身品牌還是線上健身玩家,健身直播是特殊時期健身企業的一個重要引流變現渠道,也是度過這個寒冬的生存之道。

目前健身直播玩家眾多。比如 PP 體育,作為一個專業播出體育賽事的網站,因為在這次疫情中看到泛體育的發展機會,推出線上直播健身課程。據 PP 體育官方數據顯示,北京、上海、南京觀看健身直播課程總人次最多,健身直播課程開播以來受到用戶的熱捧,單場次健身直播同時在線人數破萬。

對于新興品牌超級猩猩團隊而言,線上直播是個意外,出于用戶在家運動的需求,團隊臨時注冊了直播賬號進行線上授課,第一場直播同時在線人數超過了 17 萬,成為一直播平臺的 TOP1 主播。

其實,本質上直播只是一個渠道,但是通過直播這一形式,健身領域可以有不少新機遇和新增長,這也是健身直播目前如此火爆的原因。

直播打賞變現 培養明星教練

直播最直接的一個變現渠道就是用戶打賞,健身直播同樣如此。不論在一直播、抖音、TT 直播還是其他可以進行直播的平臺,平臺本身都有自己的流量池,對于選擇與平臺合作的健身品牌,平臺肯定會進行流量扶持,而即便不進行合作,經過這次疫情,用戶對個人健康更為重視的情況下,健身直播依舊會成為直播平臺的火熱內容。

另一方面,在健身領域," 明星效應 " 也是十分明顯,好的教練都是當之無愧的流量收割機,通過健身直播方式,一個明星教練可以覆蓋的用戶范圍從一個健身房擴大到整個互聯網用戶,這對于教練和健身企業來說都是一個好事情。只有培養自身品牌的明星教練,用戶愿意觀看并且花錢打賞,才能夠提升用戶在直播間停留的時長,增加用戶黏性,更具備長期作戰能力。

構筑用戶信任 直播課程帶貨

2 月 17 號,KEEP 將會攜手帶貨王李佳琦做推廣營銷活動,這給那些純粹提供線上直課程的健身企業提了一個醒——直播可以帶貨,健身直播照樣可以。從健身器材如跑步機、劃船機、瑜伽墊、運動服飾,到健身餐、運動飲料甚至是護膚品等等都可以。

一方面,健身企業做直播課程的時候可以自己帶貨,也可以與其他網紅合作推廣自己的產品,也就是說,除了付費課程以外,健身企業可以讓用戶花錢的地方還有很多,不僅僅是 VIP 費用和內容付費。比如 PP 體育就在直播之外,還提供互動、社區、零售等服務,給用戶打造 " 一站式 " 健身服務。

既然用戶對自己的個人健康會更重視,那么伴隨健身而來的健身產品就可能迎來一個增長期。在這方面,PP 體育已在流量打通上邁出第一步,將直播健身帶來的流量直接導流到健身裝備的零售上。從數據來看,這樣的流量轉化效率更高,消費場景也更為自然,數據顯示,蘇寧易購居家健身品類商品銷售量相比去年同期增長 67%。

打造專業內容 做健身教練的 MCN

受疫情影響的并不是囫圇而言的健身行業,而是具體的個人,像是健身教練群體就受到

到嚴重影響。

很多健身教練自己在家做直播,但是個人的力量遠遠不如團隊的力量,大部分直播網紅的成功都源自某些意外,在大片健身教練 " 失業 " 的情況下,個人健身直播成網紅這樣的意外機會就更少。

而且單個教練的直播課程內容質量參差不齊,具體的健身內容板塊也會比較單一,無法滿足不同用戶群體的不同健身需求。如果能夠將這些優質的健身教練聚合起來,打造一個全面的健身教練團隊,不僅可以更為優質的直播課程內容,還能夠增加品牌抗壓能力。對健身教練和平臺而言都是一個利好的機會。

短期來看,健身直播的爆發讓很多企業一擁而上,長期看來,只有優質內容才能夠為企業獲得好口碑,獲得動力。

拉新留存并下 黃金流量新入口

眾所周知,每個教練的朋友圈都是一個私域流量池,經過最初的地推拉新,每個健身教練都手握幾百甚至上千用戶,但這些用戶呆在教練手機里,并沒有發揮多大的價值。除了健身教練手握的私域流量之外,很多在線健身企業的流量用戶也并未得到很好的開發,比如超級猩猩的官方公眾號關注人數超過 100 萬,但付費用戶只有 40 萬,有一半的人關注卻不消費,但又沒有取消關注。因此,直播就是活躍這批用戶的最好方式。

其實,像 KEEP、樂刻、SHAPE 這些一線的在線健身品牌,本身就具有自己的流量基礎——智研咨詢發布的報告顯示,在線運動健身客戶數量從 2014 年的 1040 萬人暴增到 2018 年的 1.26 億,這些品牌面對的流量問題更多的是存量市場的利用。在外出活動被限制、用戶不得不囿于居所的情況下,直播健身打通線上線下流量池,相當于為雙方都提供了一個拉新留存的渠道。

據新浪財經報道,超級猩猩在一直播平臺上的 " 超猩家里蹲 " 賬號高峰時期有幾百萬人在線觀看,而 Keep 在抖音的官方賬號 "Keep 君和他的朋友們 " 每節課的播放量也都上萬。TT 直播健身既實現了用戶增長,也收獲了口碑。TT 直播創始人張康也表示,通過直播健身,15 天內 TT 直播實現了日復合 20% 的用戶增長,等一季度結束,整個用戶的數量會是之前的 10-20 倍。

更為重要的是,線上健身直播帶來的流量也就是背后的人群更具商業價值與轉化潛力。隨著近些年國家推廣全民健身政策,大眾體育受眾人群更廣、普及程度更高。據中國產業信息網預計,2020 年,全國健身消費總規模預計將突破 1.5 萬億元。健身用戶的消費門檻更低,購物需求更旺盛,購買頻次更高。

總之,這次疫情當前,在大多同行停滯不前的時候,類似樂刻、KEEP、超級猩猩這樣的品牌借助直播停頓發力,獲得了新一輪的流量增長,正如丘吉爾所說的那樣,不要浪費一場 " 好危機 "。

盲目轉型不可取 健身直播要當心 " 水土不服 "

目前健身直播玩家眾多,但都有著自己的如意算盤。

對于像超級猩猩、SHAPE 這樣的線下運動品牌,雖然手里握著眾多一線明星團課教練資源,但轉型線上可能會面臨 " 水土不服 " 的問題。

首先是直播平臺的搭載,很多都是選擇抖音、一直播這樣的平臺,但是這些平臺流量 " 紅利期 " 早已結束,他們自身的用戶留存也存在問題。因此,線下品牌目前的健身直播,更像是保持自身品牌粘性,維持平臺教練的熱度的 " 權宜之計 ",未來有著太多挑戰和變數。

還有一個就是健身房人員流失問題,線上直播課程顯然不需要健身房等量的員工群體,不論是教練還是運營維護人員。對于這些在互聯網時代出生的線下健身運動品牌而言,線上直播雖然給健身用戶交付了價值,但是盈利能力肯定仍然無法代替線下,僅僅能夠作為線下服務的一個補充而已。

對于本身就根植于線上的另一部分玩家來說,做起直播健身來反倒顯得更為得心應手——深諳流量價值、內容運營的互聯網平臺,開拓 " 線上健身 " 內容有著更為成熟的經驗和基礎。比如 PP 體育,作為擁有著大量體育賽事版權且成功運營多年的互聯網體育平臺,這次發力線上直播健身,則有著自身的理解和優勢。

雖然直播健身為健身企業帶來一個流量新入口,但是如何實現流量轉化和變現,則考驗著各個平臺的商業模式。在確定要做健身直播前,還要想好一個出口,打造黃金流量的商業閉環。當健身直播服務常態化之后,怎么樣才能讓居家健身消費場景更合理,流量轉化更高效。

對于健身行業而言,在線直播健身為其提供了一個新的增長切口,用精品內容引發一個新的浪潮??梢灶A見,在線內容市場潛力巨大,必將還會吸引更多的企業加入進來。

來源:小謙筆記

THE END
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